Silver Generation

In Italia esiste un'intera generazione che per il mercato rappresenta un grande potenziale inespresso. Sono le persone tra i 55 e gli 85 anni ma, per carità, non chiamateli Boomer!  Si tratta più precisamente della Silver Generation: una popolazione composita e variegata al cui interno convivono quattro profili distinti con abitudini digitali, bisogni e attitudini radicalmente diversi, che detiene circa il 67% della spesa nazionale nel nostro Paese, ma che in comunicazione viene quasi sempre considerata come un target unico.

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Si tratta, invece, di un target connesso, attivo e con competenze digitali, tutt'altro che escluso dalla tecnologia, formato da individui con stili di vita molto diversi: chi continua a lavorare, chi viaggia, chi investe e chi ha esigenze di cura e benessere. Servono quindi offerte e comunicazioni su misura ma, stando a quanto emerge dall'interessante report di Accenture Song "Silver Age, Golden Opportunity", i brand sembrano non aver ancora compreso che non si tratta di un segmento di nicchia ma di una componente strutturale del mercato. I numeri parlano chiaro. Con un'età media in Italia di 46,8 anni - e la fascia 55/60 come cluster demografico più numeroso (la più alta d'Europa, fonte Eurostat 2025) - la crescita della spesa dei cosiddetti Boomer negli ultimi tre anni è del 23,8%, più 5 punti percentuali sulla media nazionale. Il 72,5% degli over 65/74 sono connessi in Rete (Fonte Istat 2025) e usano regolarmente i social media, ma la comunicazione digitale non li intercetta e privilegia Millennial e Gen Z , dalle possibilità economiche decisamente inferiori. La ricerca approfondisce l'aspetto dell'incremento di consumo digitale dei Silver, l'unica generazione ancora in crescita online, che usano i social per appartenere, per cercare connessioni autentiche e non per apparire. Cosa continua a mancare allora nel modo in cui vengono raccontati, così lontano da come loro stessi si percepiscono? I brand pensano di conoscere questa audience ma lavorano ancora su un'immagine costruita più da luoghi comuni di settore che sui dati reali.  Si rivolgono a individui "fragili" da proteggere o a dei simpatici "nonnetti", senza la giusta considerazione strategica riservata ad altri segmenti di età. La ricerca evidenzia invece come la rappresentazione di una generazione che sta vivendo una parte importante della propria vita, con più libertà, più tempo, maggiore capacità di spesa deve innanzitutto comprendere che i Silver non vanno trattati né rappresentati come una comunità omogenea, confondendo l'inclusività con una forma  di ageismo fondata sull'idea che la vecchiaia significhi declino o inutilità sociale ed economica, e meno che mai pensare che basti un volto noto in una campagna pubblicitaria per costruire credibilità. Un risultato molto interessante dell'indagine di Accenture evidenzia come l'Intelligenza Artificiale ha già ereditato e inglobato i cliché sull'età: i modelli visivi usati dall' AI e dagli algoritmi, non correttamente indirizzati, continuano infatti a riprodurre immagini pubblicitarie anacronistiche per stile e contesto. Fateci caso: negli spot in Tv o in rete la cosiddetta terza età viene di solito rappresentata in modo stereotipato da una coppia etero bianca, seduta sul divano in un contesto domestico, con i capelli bianchi, gli occhiali, la tazza di tisana quando non il bicchiere d'acqua e la scatola di medicine.

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Il cambio di passo nella comunicazione è urgente, sia dal punto di vista del mercato che delle relazioni e del confronto con i piu giovani, per rivolgersi a una fascia d'età che merita qualità nei contenuti, offerta di esperienze e socialità all'altezza dei propri bisogni e curiosità intellettuali per trasformare, concretamente, la Silver Age in Golden opportunity.

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https://www.accenture.com